Федотов В. М. ,
коммерческий
директор
«СИТИ ИНВЕСТСТРОЙ»
fedotov@investstroy.spb.ru
МАРКЕТИНГ ПОДРЯДНОГО
(некоторые практические
рекомендации)
Данная статья
посвящена некоторым вопросам практической организации маркетинга, являющимся,
по мнению автора, общими для подрядных строительных предприятий.
Организация маркетинга в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса – объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.
Таким образом, подрядная строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.
Основная цель службы маркетинга в подрядной строительной организации - это создание
постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации
между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого,
прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.
Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.
В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к подрядной строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:
Внешний
маркетинг:
1. Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).
2. Маркетинг строительного рынка – выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.
3. Маркетинг строительных проектов – сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
4. Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.
5. Маркетинг конкурентов – анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
6. Маркетинг субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).
7. Маркетинг поставщиков – анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
8. Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.
9. Маркетинг информационных коммуникаций – анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.
10.Маркетинг банковских и страховых услуг
– анализ условий предоставления
банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и
порядка страхования строительных рисков.
Внутренний маркетинг:
1. Маркетинг менеджмента – анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.
2.
Маркетинг
сбыта – изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг,
эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода
реализации договоров строительного подряда.
3. Маркетинг производственного процесса – оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.
4. Маркетинг персонала – оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.
5. Финансовый маркетинг – анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.
6. Маркетинговый контроль (аудит) – комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.
Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.
-
несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора
экономики, в результате чего
достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и
региональные «правила игры»;
-
отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так
как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия
скрывать истинные объемы производства и
реальные финансовые (статистические) показатели;
-
большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком
подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных
отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы,
рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных
принимать решения о выборе подрядчика;
- существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительных организаций проводятся с целью:
а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике решен до объявления торгов;
б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;
- высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;
- низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);
-
ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной
организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на
конечный результат деятельности предприятия);
-
необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к
предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках
строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте
выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот;
Из
вышеизложенного следуют некоторые рекомендации, подкрепленные практическим
опытом по организации маркетинга подрядной строительной организации:
1. В целях получения наиболее
достоверных данных:
-
при сборе исходной информации для последующего анализа, необходимо
пользоваться максимально возможным количеством не связанных между собой
источников;
-
иметь в виду, что официальные статистические данные по строительному
сектору, как правило, имеют тенденцию:
а) в
бюджетной сфере - к завышению;
б) в
коммерческой сфере – к занижению.
2. Для достижения оперативности
в сборе информации и качественной подготовке коммерческого предложения
(оферты):
Сбор
информации о потенциальных строительных объектах целесообразно осуществлять на
максимально ранних стадиях реализации проектов. Таковыми являются вынесение
решения инвестиционно-тендерной комиссии и выход
распоряжения губернатора о проектировании и строительстве (реконструкции)
объекта недвижимости. Это позволяет:
-
заблаговременно оценить возможность и целесообразность участия
подрядной строительной организации в реализации проекта;
-
осуществить личный контакт с заказчиком, либо его представителем, для
получения подробной информации о требованиях по технологии, организации,
качеству и сроках выполнения работ, объеме и условиях финансирования;
-
на основании имеющейся проектной (предпроектной)
документации, выделить круг проблем в плане организации и технологии выполнения
строительных работ, и предложить заказчику экономически обоснованные пути их
решения вплоть до внесения изменений в архитектурно-планировочное задание и
даже в готовую проектную документацию;
-
на стадии проектирования подготовить, обосновать и внести предложения
по использованию в процессе строительства своих (желательно эксклюзивных)
технологий и материалов, что в случае их принятия, гарантирует получение
строительного подряда;
Коммерческое предложение (оферта) должно отражать реальные возможности
строительной организации, и при этом быть максимально акцентированным на те
преимущества, которые получает заказчик, сделав выбор в пользу вашей подрядной
организации.
Форма предложения предполагаемых к использованию материалов,
технологий и комплекса строительных услуг должна носить открытый, сравнительный
характер, позволяющий заказчику сделать кажущийся самостоятельным выбор в
пользу вашего предложения; (предпочтительным является сравнительная таблица
технических, эксплуатационных и стоимостных характеристик используемых вами и
аналогичных по назначению технологий, материалов и услуг из которой явно
просматриваются преимущества вашего варианта).
Существующее на Западе правило - не участвовать в тендере, если нет
твердой уверенности в том, что ты его выиграешь, на российской почве не
прижилось. Учитывая формальный характер проводимых тендеров, соотношение
количества поданных оферт и выигранных конкурсов не является показателем
высокой квалификации и надежности подрядной строительной организации. Более
того, участие в торгах, где заказчиком выступает серьезная компания,
располагающая ни одним потенциальным строительным объектом, независимо от их
результата, предоставляет оференту возможность:
-
приобрести опыт участия в торгах, подготовки конкурсных предложений;
-
в ходе личного контакта с заказчиком, продемонстрировать и
документально подтвердить свою квалификацию, видение и пути решения
организационных, технологических и иных проблем по организации строительного
процесса в целях создания положительного имиджа с перспективой на дальнейшее
сотрудничество;
-
получить информацию о победителях конкурса, осуществить сравнительный
анализ и выделить слабые стороны своего предложения для их последующей
корректировки и доработки;
-
осуществить личный контакт с победителями торгов для
рассмотрения возможности своего участия в данном, и иных проектах в качестве
субподрядной строительной организации;
-
получить дополнительную информацию о предприятиях-конкурентах.
3. В целях повышения
эффективности рекламы:
Объектом
рекламы является должностное лицо (топ-менеджер), уполномоченное принимать
(готовить) решение о привлечении подрядной строительной организации, из чего
следует:
-
рекламная деятельность должна носить избирательный, максимально
выдержанный, ненавязчивый, деловой (более информационный, чем рекламный)
характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика,
подтвержденные конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым
фактом или цифрой, (ссылка на сайт для получения более подробной информации
более чем желательна);
-
форма публикации: рекламный модуль (содержание модуля не должно
повторяться дважды, неизменным должен оставаться только фирменный стиль
предприятия), либо информационно-рекламная статья (буклет) аналитического
характера, обобщающая опыт работы предприятия на строительных объектах,
применяемые им технологии, способы организации работ и т.д.;
-
места публикаций: серьёзные специализированные издания, рассчитанные на
руководящий состав предприятий и организаций;
-
периодичность: один раз в 2-3 месяца;
-
публикация в специализированных и общегородских справочниках носит
необязательный, исключительно имиджевый характер.
4. Маркетинг в кадровой политике
строительного предприятия
Одним из основных вопросов кадровой политики подрядной строительной организации, помимо профессионального подбора персонала, является обеспечение стабильности кадров, максимальное уменьшение их текучести и частой сменяемости. Причина состоит не только в том, что стабильность кадров является одним из показателей стабильности самого предприятия. Учитывая сугубо коллективный характер работы строительной фирмы и высокую степень информированности его сотрудников, замена любого должностного лица неизбежно приводит к временному сбою в производственном процессе, утечке производственно-коммерческой информации.
Кроме того, независимо от причин, побудивших сотрудника к смене места работы, его уход и последующие поиски нового работодателя (как правило, в том же строительном секторе), даже при самой корректной мотивации, прямо или косвенно способствуют распространению негативной информации о предыдущем месте работы. Это лежит в плоскости человеческой психологии.
Решение данной проблемы не является исключительной прирегативой кадрового органа. Стабильность обеспечивается всем ходом сложившегося производственного процесса, системы мотивации персонала, состоянием психологического климата коллектива предприятия в целом и его каждого структурного подразделения в частности. Осуществление постоянного анализа, и контроля над состоянием работы с персоналом предприятия, прогнозирование и оперативное принятие решений, выработка предложений и рекомендаций являются базовыми маркетинговыми функциями кадрового органа.
5. Структура маркетинговой службы
Создание штатного маркетингового отдела в подрядной строительной
организации не целесообразно. Наиболее рациональным является такой подход, при
котором каждое структурное подразделение компании выполняет конкретные
маркетинговые функции в части своих прямых функциональных обязанностей. В той
или иной степени все подразделения фирмы занимаются маркетингом, порой, не
осознавая этого. Объемы, периодичность и формы предоставления информации
определяются коммерческим директором (директором по маркетингу, либо штатным маркетологом), в обязанности которого входит сбор, анализ,
выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации
производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задача руководителя –
выработать единую концепцию организации маркетинговой деятельности предприятия
и создать условия для ее реализации.
Данная
статья не претендует на полноту и всесторонне освещение всех вопросов,
связанных с организацией маркетинга в подрядной строительной организации. Как и
всякий творческий процесс, маркетинговая деятельность не терпит догм и штампов.
Выделив некоторые
проблемы, являющиеся общими для подрядных строительных фирм, и предложив
свои варианты и рекомендации по их решению, надеюсь, что они будут творчески
доработаны и успешно использованы коллегами в практической деятельности.